El año 2007 me lo pasé íntegramente trabajando en el periódico Mundo Deportivo.

Santi Nolla, su Director y  Consejero Delegado, es un tipo inquieto que entiende que los medios de comunicación van a cambiar mucho y que hay que adaptarse cuanto antes. Me presenté a él con un documento estratégico que había madurado durante meses y le ofrecí mis servicios por un año, tiempo necesario para desarrollar ciertas líneas de actuación. Santi aceptó el reto y la oportunidad. Era una aventura nueva y excitante: un creativo dentro de un medio de comunicación con libertad para mezclarse, pensar, sugerir. Lo primero que hice fue preguntar a un montón de gente (de cualquier rama profesional) qué le parecía el “experimento”.


“¿Un creativo en Mundo Deportivo? Pues supongo que lo querrán para hacer la portada, ¿no?...”


Esta fue la respuesta mayoritaria que me dio mucho que pensar sobre lo poco que se comprende/valora nuestro trabajo.












Análisis de un medio de comunicación como  producto de consumo de masas.


La primera tarea a realizar fue analizar Mundo Deportivo como un producto de consumo más. De ahí surgieron muchas preguntas que hubo que responder científica o intuitivamente.


¿Qué es el Mundo Deportivo? ¿Qué busca nuestro consumidor leyendo MD? ¿Qué necesidad satisface MD? ¿Cuál es nuestro target? ¿Cómo es la experiencia de producto que tienen nuestros consumidores? ¿Está satisfecho nuestro consumidor? ¿Cambiaría algo de nuestro producto? ¿Es fiel a nuestro producto? Si es fiel, ¿por qué? Si no es fiel, ¿por qué? ¿Cuál es nuestra competencia? ¿Son también competencia los diarios gratuitos? ¿Es internet competencia del diario escrito? ¿Y la televisión? ¿Y la radio? ¿Se le pueden captar consumidores a la competencia? ¿cómo?


Sobre la experiencia de producto de los usuarios nos hicimos preguntas más concretas ¿Se leen todo el diario? ¿Qué leen de él? ¿Qué es lo primero que buscan? ¿Qué es lo que recuerdan? ¿Hay partes que nunca miran? ¿Qué es lo que más aprecian? ¿Cuánto les dura un ejemplar en las manos? ¿Recuerdan algún titular o artículo en concreto? ¿Conservan algún ejemplar? ¿Han intentado participar de algún modo en el diario? ¿Saben que pueden hacerlo?


Para que las respuestas fueran lo más científicas posibles buscamos las herramientas necesarias. Antes de explorar otras ramas, el primer paso fue generar ideas para hacer el producto más atractivo sin que éste perdiera su esencia que le confiere identidad y credibilidad.






Algunas propuestas para hacer el producto MD más atractivo/útil.


Primar la opinión sobre la información. Primar el verdadero trabajo del periodismo: la búsqueda de lo relevante, de lo noticiable, de lo sorprendente. Hacer el periódico más ágil, más conceptos y menos textos innecesariamente largos. Hacer el periódico más didáctico, ofrecer datos verdaderamente relevantes. Hacerlo más divertido y más espectacular. No esclavizarlo a la actualidad, potenciar la creación de contenidos interesantes atemporales. Creación de personajes con un rol muy definido (La Hacker, El Panzer de Les Corts...). Dar una periodicidad fija a contenidos requeridos por el consumidor. Apertura del diario al aficionado (opinión, historias, dudas, sugerencias). Creación de la marca 12! para generar una comunidad de aficionados. Creación de contenidos orientados a la participación popular: Tu 11; El mejor gol de la historia; Historias 12!... Mayor seguimiento de los grandes iconos deportivos tanto nacionales como internacionales (Gasol, Nadal, Alonso, Cristiano Ronaldo, Valentino Rossi, Kobe Bryant, Tiger Woods...) Potenciación de nuestros periodistas dándoles más protagonismo en formatos más originales. Trabajar más meticulosamente las portadas como un importantísimo motivo de compra.





Si mejoramos el producto, mejoremos también su percepción.


Si el primer paso era mejorar la realidad del producto, en paralelo trabajamos para que mejorara en la misma medida la “percepción” que tenía el público del producto, que se diera cuenta de los cambios que se iban acometiendo. De poco sirve cambiar algo si el consumidor no lo percibe. El “gap” percepción-realidad es uno de los caballos de batalla de cualquier creativo/estratega que se aproxima a una marca o un producto. Fue una lenta tarea de educación/convicción la de que el periódico tiene que ser el primer anunciante y primer prescriptor de su propio producto.



Una nueva web para MD.


Después del papel, era el turno de renovar la web de MD, crear una versión acorde con los tiempos y con el suficiente carácter propio como para ser “complementaria al papel”. Antes de que arrancara el proyecto, aporté mi visión sobre los conceptos sobre los que yo pensaba que tenía que pivotar: los pilares del edificio. Estos son algunos de esos conceptos que desarrollé: 


Internet sucede.

Internet es inmediatez.

Internet es potencialidad.

Internet es movimiento.

Internet es interacción.

Internet es orden.

Internet es fácil.

Internet es intuitivo.

Internet es alguien al otro lado.

Internet está por inventarse.


Sabedores de su importancia, MD tiene al frente de su web gente receptiva, trabajadora y audaz. Tres características muy necesarias para hacerlo bien en la red. Ayudarles fue muy enriquecedor.












Trabajando en la marca MD.


Una marca es todo lo que te llega de ella: su producto, sus autores, sus protagonistas, su historia, su última novedad, lo que hace y lo que no hace, dónde está y dónde no está... Siendo MD un medio de comunicación me pareció muy importante hacer una valoración de esto y calibrar las oportunidades. MD está cada día en las manos de un montón de gente. ¿Puede estar MD también en su ocio? ¿Puede estar MD en otros soportes? ¿Puede MD tener una relación con el consumidor las 24 horas del día, no acotada a la lectura del periódico? ¿Existen otras posibles fuentes de negocio para MD siendo como es un medio de comunicación establecido y, por lo tanto con una enorme capacidad de “prescripción"?


Entre otras muchas propuestas, investigamos las posibilidades para crear corrientes de usuarios de un medio del grupo a otro mediante contenidos que fueran “vasos comunicantes”. Se propusieron espacios, programas y concursos de radio, televisión y telefonía móvil. Se estudió el nacimiento de nuevos e importantes eventos que atrajeran a MD a públicos que ahora no tiene. Se investigaron posibilidades de crear marcas satélites de MD que ofrecieran material deportivo, de moda... Se estudió la vinculación de la marca MD con otras grandes marcas de otros ámbitos como la alimentación.







Un año en MD.


Durante un año intenté aportar a Mundo Deportivo mi manera de ver la relación producto-cliente, y lo hice siempre respetando la esencia misma de esa relación: el alma del producto que es lo que hace que el usuario lo busque y lo elija. Intenté aportar una  visión estratégica y creativa de esa relación, busqué oportunidades de mejora a corto y  largo plazo, tanto del producto como de la marca. Intenté acercar el día a día de todos los que hacen MD a ese crucial momento en que su una persona les compra o accede a su producto y lo “consume”. Intenté acercar un poco más una quinta planta de oficinas a las motivaciones ocultas que guían a cada uno de sus usuarios a pie de calle. Algunas de las propuestas o de la líneas de actuación que trabajé llevan ya tiempo funcionando, otras están empezando a aparecer ahora, tiempo después de haber terminado mi labor.


Después de un año en MD han quedado abiertos un montón de caminos por explorar, caminos que pueden ser importantísimos en el futuro del producto y de la marca.

Ha quedado esto y un puñado de amigos de los que no fallan si consigues una reserva para un restaurante gallego.